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Florian Bailey über Social, User und Online Strategie

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Virales Design – Elemente – Teil 4

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Dies ist Teil 4 zu Teil:1, Teil:2, Teil:3

Viral Loop

Der Kern jeder viralen Applikation ist der “Viral Loop”. Das ist die Abfolge der Schritte, die ein neuer User macht bis er weitere User zur Applikation einlädt.

Im Beispiel von amiando, wÜrde der „Viral Loop“ folgendermaßen aussehen:

-> Florian registriert sich bei amiando
-> Florian legt das Event “Mein Geburtstag” auf amiando an
-> Florian Lädt Benno zu “Mein Geburtstag” ein
-> Benno sagt zu und registriert sich bei amiando
-> Benno legt das Event “Sommerfest” an
-> Benno lädt Ingo zu “Sommerfest” ein
-> Ingo sagt zu und registriert sich bei amiando

In dem Beispiel wurden 2 neue Mitglieder durch den viral loop gewonnen. Das bedeutet auch, dass amiando nur einen Nutzer, nämlich Florian werben musste. Da Florian ein „early adopter“ ist und alles ausprobiert, musste er nicht Über bezahlte Werbung gewonnen werden, sondern kam mehr oder weniger von selbst. Mit Viral Loop, also durch Viralität wurden zudem noch zwei weitere kostenlose Nutzer gewonnen.

Mit der Registrierung von Tilli beginnt der Loop von vorne

Mit der Registrierung von Tilli beginnt der Loop von vorne

Entscheidende Faktoren, fÜr diesen Kreislauf sind:
- Florian wird mehr als eine Person zu seinem Geburtstag einladen
- Nur ein kleiner Teil der Eingeladenen wird sich bei amiando registrieren
- ein noch kleinerer Teil der Registrierten wird ein Event anlegen und neue Nutzer einladen
Damit der Kreislauf viral wird, mÜssen also folgende Punkte beachtet werden:
- Ein User der einlädt muss mehr als eine Person einladen, da die meisten User niemanden einladen werden
- Die Conversionrate an allen wichtigen Punkten (Registrierung, Event anlegen) muss sehr hoch bleiben

Als Formel ausgedrÜckt:
Viraler Koeffizient =
N (die durchschnittliche Anzahl an Usern, die von jedem User eingeladen wird) x
P1 (der Anteil der Eingeladenen, die sich registrieren oder aktiv werden) x
P2 (der Anteil der Aktiven bzw. Registrierten, die tatsächlich weitere User einladen)

V = N x P1 x P2

Wenn V größer ist als 1 bedeutet dies, dass jeder Nutzer mehr als einen neuen Nutzer geworben hat.
Wenn V dagegen kleiner ist als 1, ist die Applikation zwar nicht besonders viral, aber man hat immer noch erhebliche Vorteile. Auch wenn V gleich 0,5 ist, spart man einen Teil der Werbekosten ein. Um 17,5 Nutzer zu gewinnen, muss man dank Viralität nur 10 Nutzer per Werbung gewinnen. Diese 10 Nutzer werben 5 neue Nutzer durch Viralität und diese 5 laden wiederum 2,5 Nutzer ein.

Virale Faktoren deutlich Über 1 sind selten und wenn Überhaupt hauptsächlich bei direkten Kommunikationsapplikationen oder Facebook Applikationen zu beobachten. Nach dem Start der Facebook Application Plattform hatten mehrere Teams Probleme mit der unerwartete Viralität zu Recht zu kommen. Zum Beispiel gibt es die Geschichten der iLike GrÜnder die in ganz San Francisco Server einsammelten um mit der im Verlauf von Tagen um mehrere Millionen User gestiegenen Serverlast zurechtzukommen.

retention rate

Selbst wenn es einem gelingt eine sehr virale Applikation zu entwickeln, kann und darf man die nächste kritische HÜrde nicht vergessen, die retention rate.

Darunter ist der Anteil der User zu verstehen, die aktiv bleiben. Dieser Wert ist zwar fÜr jede Art Applikation wichtig. Gerade bei viralen Applikationen kann aber ohne BerÜcksichtigung der retention rate ein falscher Eindruck des aktuellen Erfolgs entstehen.

Wenn sich jeden Tag 1000 neue User registrieren und der virale Faktor bei 2,5 liegt, mag das Wachstum gerade exponentiell erscheinen und das Team sich schon als das nächste Youtube sehen.
Aber wenn nach einer Woche nur noch 1% der neuen User aktiv ist, bricht irgendwann, spätestens sobald eine gewisse Sättigung erreicht ist und keine neuen User hinzukommen, die Nutzung massiv ein.
Dieser Effekt eines viralen Strohfeuers, das sich schnell ausbreitet, explosiv wächst und dann sofort ausbrennt, lässt sich wiederum leicht auf Facebook beobachten.
Viele Quiz Applikationen z.B. sind zwar extrem viral, werden von ihren Nutzern aber nur einziges Mal benutzt. Innerhalb von Tagen wachsen sie auf hunderttausende User pro Tag an und fallen eine Woche später aber wieder auf einige Dutzend User pro Tag zurÜck.

Virales Strohfeuer

Virales Strohfeuer

Bei einem ernsthaften Projekt, das länger als 5 Tage Erfolg haben möchte, sollte man also von Anfang an die Retention Rate stärker betonen als die Viralität.

Zu schnelles Wachstum mit Hilfe von viralem Design kann auch dazu fÜhren, dass sich keine Community entwickelt und eine Moderation bzw. Community Kultur, mit Verhaltensregeln wenig bis gar nicht vorhanden ist.

Wie man virale Effekte tatsächlich in die jeweilige Applikation einbaut ist sehr stark vom Thema und der Zielgruppe abhängig.

Erzwungene Viralität

Nach dem Launch von Facebook war es eine Zeit lang möglich, Viralität zu forcieren und zu erzwingen indem man sagte, um die Applikation zu benutzen muss der User vorher seine Freunde einladen. Zum Teil lassen sich ähnliche Effekte auch jetzt noch nutzen, generell ist aber davon abzuraten, erzwungene Nutzung hat meistens eine sehr niedrige retention rate.

Ein Beispiel fÜr erzwungene Viralität wäre tagged.com die ihre User bei der Registrierung nach ihrem Email Passwort fragten und direkt nach der Eingabe an alle Kontakte eine Einladungsmail verschickten. Abgesehen von den diversen rechtlichen Problemen, ist diese Art Spam eine sichere Möglichkeit von den eigenen Usern gehasst zu werden. Diese Art Viralität ist damit fÜr den langfristigen Erfolg ein negativer Faktor.

Verbesserungszyklus

Um eine Applikation zu bauen, die wirklich viral ist, muss man von Anfang an einen ständigen Verbesserungszyklus einplanen. An jeder Stelle des viral loop kann der Punkt sein, an dem Nutzer abspringen. Daher mÜssen alle Punkte ständig optimiert und verbessert werden. Dieser Zyklus ist ein erheblicher Vorteil fÜr Startups, da er der Erfahrung nach wesentlich schwieriger in größeren Unternehmen umzusetzen ist.
Gerade bei der Kernfunktion der „Einladung“ sind viele Experimente mit der Basis der Applikation nötig.Was sehen User wann? Welche Optionen haben sie?

Die Optimierung entspricht eben nicht der klassischen Landing Page Optimierung, in der nur eine oder zwei Seiten verbessert werden. Vielmehr geht es geht darum den Kern der Applikation kommunikativer auszurichten. Größere Teams und Unternehmen sind meist nicht mehr in der Lage ihre Applikation soweit umzustellen nur um zu testen ob sie danach besser funktioniert.

Grenzen und Probleme

Trotz der dargestellten Gefahren, die Viralität neben all ihren Vorteilen auch mit sich bringen kann, lohnt es sich Viralität als normales Mittel in den Konzeptionsprozess zu integrieren. Speziell in jedem social Projekt sollte Viralität genauso wie SEO, Design und Entwicklung von Anfang an bedacht und eingeplant werden.

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Geschrieben von Florian

28. September 2009 um 14:57