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Florian Bailey über Social, User und Online Strategie

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Virales Design – Elemente – Teil 4

2 Kommentare

Dies ist Teil 4 zu Teil:1, Teil:2, Teil:3

Viral Loop

Der Kern jeder viralen Applikation ist der “Viral Loop”. Das ist die Abfolge der Schritte, die ein neuer User macht bis er weitere User zur Applikation einlädt.

Im Beispiel von amiando, wÜrde der „Viral Loop“ folgendermaßen aussehen:

-> Florian registriert sich bei amiando
-> Florian legt das Event “Mein Geburtstag” auf amiando an
-> Florian Lädt Benno zu “Mein Geburtstag” ein
-> Benno sagt zu und registriert sich bei amiando
-> Benno legt das Event “Sommerfest” an
-> Benno lädt Ingo zu “Sommerfest” ein
-> Ingo sagt zu und registriert sich bei amiando

In dem Beispiel wurden 2 neue Mitglieder durch den viral loop gewonnen. Das bedeutet auch, dass amiando nur einen Nutzer, nämlich Florian werben musste. Da Florian ein „early adopter“ ist und alles ausprobiert, musste er nicht Über bezahlte Werbung gewonnen werden, sondern kam mehr oder weniger von selbst. Mit Viral Loop, also durch Viralität wurden zudem noch zwei weitere kostenlose Nutzer gewonnen.

Mit der Registrierung von Tilli beginnt der Loop von vorne

Mit der Registrierung von Tilli beginnt der Loop von vorne

Entscheidende Faktoren, fÜr diesen Kreislauf sind:
- Florian wird mehr als eine Person zu seinem Geburtstag einladen
- Nur ein kleiner Teil der Eingeladenen wird sich bei amiando registrieren
- ein noch kleinerer Teil der Registrierten wird ein Event anlegen und neue Nutzer einladen
Damit der Kreislauf viral wird, mÜssen also folgende Punkte beachtet werden:
- Ein User der einlädt muss mehr als eine Person einladen, da die meisten User niemanden einladen werden
- Die Conversionrate an allen wichtigen Punkten (Registrierung, Event anlegen) muss sehr hoch bleiben

Als Formel ausgedrÜckt:
Viraler Koeffizient =
N (die durchschnittliche Anzahl an Usern, die von jedem User eingeladen wird) x
P1 (der Anteil der Eingeladenen, die sich registrieren oder aktiv werden) x
P2 (der Anteil der Aktiven bzw. Registrierten, die tatsächlich weitere User einladen)

V = N x P1 x P2

Wenn V größer ist als 1 bedeutet dies, dass jeder Nutzer mehr als einen neuen Nutzer geworben hat.
Wenn V dagegen kleiner ist als 1, ist die Applikation zwar nicht besonders viral, aber man hat immer noch erhebliche Vorteile. Auch wenn V gleich 0,5 ist, spart man einen Teil der Werbekosten ein. Um 17,5 Nutzer zu gewinnen, muss man dank Viralität nur 10 Nutzer per Werbung gewinnen. Diese 10 Nutzer werben 5 neue Nutzer durch Viralität und diese 5 laden wiederum 2,5 Nutzer ein.

Virale Faktoren deutlich Über 1 sind selten und wenn Überhaupt hauptsächlich bei direkten Kommunikationsapplikationen oder Facebook Applikationen zu beobachten. Nach dem Start der Facebook Application Plattform hatten mehrere Teams Probleme mit der unerwartete Viralität zu Recht zu kommen. Zum Beispiel gibt es die Geschichten der iLike GrÜnder die in ganz San Francisco Server einsammelten um mit der im Verlauf von Tagen um mehrere Millionen User gestiegenen Serverlast zurechtzukommen.

retention rate

Selbst wenn es einem gelingt eine sehr virale Applikation zu entwickeln, kann und darf man die nächste kritische HÜrde nicht vergessen, die retention rate.

Darunter ist der Anteil der User zu verstehen, die aktiv bleiben. Dieser Wert ist zwar fÜr jede Art Applikation wichtig. Gerade bei viralen Applikationen kann aber ohne BerÜcksichtigung der retention rate ein falscher Eindruck des aktuellen Erfolgs entstehen.

Wenn sich jeden Tag 1000 neue User registrieren und der virale Faktor bei 2,5 liegt, mag das Wachstum gerade exponentiell erscheinen und das Team sich schon als das nächste Youtube sehen.
Aber wenn nach einer Woche nur noch 1% der neuen User aktiv ist, bricht irgendwann, spätestens sobald eine gewisse Sättigung erreicht ist und keine neuen User hinzukommen, die Nutzung massiv ein.
Dieser Effekt eines viralen Strohfeuers, das sich schnell ausbreitet, explosiv wächst und dann sofort ausbrennt, lässt sich wiederum leicht auf Facebook beobachten.
Viele Quiz Applikationen z.B. sind zwar extrem viral, werden von ihren Nutzern aber nur einziges Mal benutzt. Innerhalb von Tagen wachsen sie auf hunderttausende User pro Tag an und fallen eine Woche später aber wieder auf einige Dutzend User pro Tag zurÜck.

Virales Strohfeuer

Virales Strohfeuer

Bei einem ernsthaften Projekt, das länger als 5 Tage Erfolg haben möchte, sollte man also von Anfang an die Retention Rate stärker betonen als die Viralität.

Zu schnelles Wachstum mit Hilfe von viralem Design kann auch dazu fÜhren, dass sich keine Community entwickelt und eine Moderation bzw. Community Kultur, mit Verhaltensregeln wenig bis gar nicht vorhanden ist.

Wie man virale Effekte tatsächlich in die jeweilige Applikation einbaut ist sehr stark vom Thema und der Zielgruppe abhängig.

Erzwungene Viralität

Nach dem Launch von Facebook war es eine Zeit lang möglich, Viralität zu forcieren und zu erzwingen indem man sagte, um die Applikation zu benutzen muss der User vorher seine Freunde einladen. Zum Teil lassen sich ähnliche Effekte auch jetzt noch nutzen, generell ist aber davon abzuraten, erzwungene Nutzung hat meistens eine sehr niedrige retention rate.

Ein Beispiel fÜr erzwungene Viralität wäre tagged.com die ihre User bei der Registrierung nach ihrem Email Passwort fragten und direkt nach der Eingabe an alle Kontakte eine Einladungsmail verschickten. Abgesehen von den diversen rechtlichen Problemen, ist diese Art Spam eine sichere Möglichkeit von den eigenen Usern gehasst zu werden. Diese Art Viralität ist damit fÜr den langfristigen Erfolg ein negativer Faktor.

Verbesserungszyklus

Um eine Applikation zu bauen, die wirklich viral ist, muss man von Anfang an einen ständigen Verbesserungszyklus einplanen. An jeder Stelle des viral loop kann der Punkt sein, an dem Nutzer abspringen. Daher mÜssen alle Punkte ständig optimiert und verbessert werden. Dieser Zyklus ist ein erheblicher Vorteil fÜr Startups, da er der Erfahrung nach wesentlich schwieriger in größeren Unternehmen umzusetzen ist.
Gerade bei der Kernfunktion der „Einladung“ sind viele Experimente mit der Basis der Applikation nötig.Was sehen User wann? Welche Optionen haben sie?

Die Optimierung entspricht eben nicht der klassischen Landing Page Optimierung, in der nur eine oder zwei Seiten verbessert werden. Vielmehr geht es geht darum den Kern der Applikation kommunikativer auszurichten. Größere Teams und Unternehmen sind meist nicht mehr in der Lage ihre Applikation soweit umzustellen nur um zu testen ob sie danach besser funktioniert.

Grenzen und Probleme

Trotz der dargestellten Gefahren, die Viralität neben all ihren Vorteilen auch mit sich bringen kann, lohnt es sich Viralität als normales Mittel in den Konzeptionsprozess zu integrieren. Speziell in jedem social Projekt sollte Viralität genauso wie SEO, Design und Entwicklung von Anfang an bedacht und eingeplant werden.

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Geschrieben von Florian

28. September 2009 um 14:57

Virales Design – Beispiele viraler Applikationen – Teil:3

2 Kommentare

Dies ist Teil:3 zu Teil:1, Teil:2

Die Community, die wohl mit derart viralen Applikationen begonnen hat, ist Facebook. Beispielsweise passiert bei „Sell-A-Friend“, einer der Top Applikationen auf Facebook, nichts anderes, als dass ich einen Freund fÜr Spielgeld kaufen kann. Dieser wird nach dem Kauf darÜber informiert. Seine einzige Möglichkeit als Gekaufter darauf zu reagieren, ist sich ebenfalls anzumelden und einen neuen Freund zu kaufen. Da jeder Gekaufte benachrichtigt wird, entsteht aus jeder Interaktion Kommunikation. Die Viralität entsteht aus dieser Interaktion mit der Applikation und ist essentiell fÜr die Applikation.
Sell-a-friend hätte wahrscheinlich auch als Standalone Applikation ohne Facebook funktioniert. Das Wachstum wurde aber durch das bestehende Netzwerk auf Facebook um ein Vielfaches beschleunigt.

Beispiele viraler Applikationen

Paypal

Mit ihrer Funktion “Geld senden per Email” hat Paypal äußerst viele neue Nutzer generiert. Paypal-User können per email Geldbeträge versenden. Damit der Empfänger dieses Geld auch tatsächlich erhalten kann, muss er sich selbst bei Paypal registrieren. In gewisser Weise zahlen damit die bisherigen User fÜr neue User.
Etwas anzubieten, was mein Kontakt benutzt, aber ich nur nach Registrierung nutzen kann, enthält ein enormes Potential Viralität zu entwickeln und User zu Überzeugen sich zu registrieren.

Das Versenden bezieht automatisch einen zweiten User ein

Das Versenden bezieht automatisch einen zweiten User ein

amiando

Das “Einladen” ist bei Systemen wie amiando oder evite ein integraler Bestandteil. In dem Moment, in dem eine Einladung zu einem Event verschickt wird, wird dabei auch gleichzeitig eine Einladung zur Applikation geschickt.

Der Nutzer liest die Eventeinladung, die eine persönliche Nachricht und ihm daher persönlich wichtig ist. Anschließend klickt er auf die Eventseite und ist in dieser Sekunde zum potentiellen neuen User geworden. Wenn er zu einem späteren Zeitpunkt, selbst ein Event Über amiando organisiert und dabei auch nur 5 Kontakte einlädt, ist die Applikation bereits viral.
Die Einladung zur Applikation steht hierbei nicht im Vordergrund, sondern ist vielmehr tief in die Applikation integriert.

Hotmail

Als Hotmail, der Webmail Anbieter der später von Microsoft Übernommen wurde, startete, wurde in jede Email eine kleine Statuszeile “sent by hotmail.com” eingefÜgt. Durch diese Nachricht wurde jede email zu einer Einladung von Hotmail. Auf die gleiche Art ist später Blackberry vorgegangen. „Sent from my blackberry“ war gleichzeitig ein Zeichen von Status und eine Aufforderung Blackberry zu benutzen oder zumindest zu testen.
Youtube

Ein Sonderfall der Viralität ist jedes Konzept, das durch ein Widget angetrieben wird. Widgets können auch zu viraler Reichweite außerhalb des engsten Umfeldes des Users fÜhren. Das Paradebeispiel fÜr virales Wachstum mit Widgets ist Youtube. GegrÜndet Anfang 2005 wuchs die Videoplattform anfangs nur relativ langsam, bis im August 2005 die entscheidenden 2 Features hinzugefÜgt wurden. Die “ähnlichen Videos” und die Funktion, das Video in die eigene Seite einzubauen.

Die „ähnlichen Videos“, die neben dem aktuellen Video angezeigt werden, fÜhren dazu, dass Nutzer länger auf der Seite bleiben. Durch das Angebot Videos quasi mitzunehmen und auf anderen Seiten einzubauen, gewann Youtube eine wesentlich höhere Reichweite. Besonders rasant verbreiteten sich diese Video Widgets auf Myspace.Viele User, die ein Video auf dem Profil eines Freundes sahen, fÜgten es sofort ihrem eigenen hinzu. Zwei Monate nach Launch der Features, war Youtube die am schnellsten wachsende Website der Welt.

Dies ist Teil:3 zu Teil:1, Teil:2

Geschrieben von Florian

27. September 2009 um 14:51

Abgelegt in Facebook,Social Experience,Social Networks,User Experience,Viralität

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Social App Lab & OMD

keine Kommentare

Nach langer Planung haben wir jetzt das Social App Lab gestartet, das ist eine Zusammenarbeit von mir und InsertEFFECT um die Bereiche Social Applications und Widgets besser abdecken zu können.

Bei Facebook Applications und ähnlichen relativ kleinen abgeschlossenen Projekten macht es nur wenig Sinn Konzeption und Entwicklung zu trennen, daher fÜr uns der Schritt das in Zukunft gemeinsam zu machen.
Ich leite die Beratung und konzipiere die Applikationen und Inserteffect entwickelt sie, zwar gab es diese Zusammenarbeit jetzt schon länger, aber wir fanden das sie auf Dauer ein eigenes zuhause verdient. Das heißt es gibt jetzt auch ein eigenes Blog zum Thema Facebook Applications, und allem was dazu gehört (Viralität, usw.).

Mittwoch und Donnerstag werde ich auf der OMD sein einfach per XING, Mail, Facebook, Twitter kontaktieren.

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Geschrieben von Florian

16. September 2008 um 15:15

Abgelegt in Facebook,Opensocial

Status: Tod

1 Kommentar

Social Applications haben oft unvorhergesehene Konsequenzen, wie alle neuen Kommunikationsformen ändern sie traditionelles Verhalten. Ein Beispiel ist der Status einer Beziehung, bereits durch SMS wurde das Beenden einer Beziehung einfacher „es ist Schluss“ geht mit T9 schneller und ist angenehmer als mit dem Partner tatsächlich kommunizieren zu mÜssen.

StudiVZ und andere Netzwerke haben das ganze noch eine Spur einfacher gemacht, man ändert einfach das Datenfeld fÜr Beziehungsstatus von „Beziehung“ in „Single“. Tatsächlich konnte ich das vor einiger Zeit bei einer Freundin beobachten, die ihre Statusmeldung auf StudiVZ änderte, dann wartete bis ihr (Ex-)Freund auf ihrem Profil auftauchte (in der Liste der letzten Besucher) und sich dann sicher war, dass sie jetzt beide wÜssten das es vorbei wäre.

Die Beziehung reduziert auf ein Datenbankfeld.

Liebst du mich?

NatÜrlich ist das bei einem Netzwerk wie StudiVZ ohne Newsfeed (Meldungen der Veränderungen auf Profilen der Freunde) relativ kompliziert, einfacher ist es bei Facebook. Man ändert den Status und sofort wird es automatisch dem gesamten Bekanntenkreis mitgeteilt. Das fÜhrt auch dazu, dass eventuell Interessierte sofort wissen dass derjenige wieder auf dem freien Markt verfÜgbar ist. Die Transaktionskosten sind von dramatischen Nächten voller Tränen auf Null gesunken. Auch das Facebook Beispiel habe ich so schon erlebt, Über die emotionalen und persönlichen Kosten die auf diese Art entstehen, möchte ich lieber nicht spekulieren.

Häufig fÜhrt die Änderung der Statusmeldung auch zu unvorhergesehenen Konsequenzen:
A ändert den Status auf „Beziehung“
B:„mit wem?“
A:„mit dir!“
B:„WAS?“

Die Frage die das ganze aufwirft ist natÜrlich die nach dem finalen Status, nein nicht „Single“ sondern DER FINALE STATUS, Tod. Nur wenige Social Networks sehen ein Statusfeld fÜr verstorbene Mitglieder vor, es mag daran liegen das die meisten von 22jährigen gegrÜndet werden die sich noch fÜr unsterblich halten… aber frÜher oder später wird die Frage aufkommen was tun mit den Zombie Profilen.

Das wichtigste ist die Statusmeldung.

Status Dead

„Florian hat seinen Status auf Tod geändert“ wäre sicherlich etwas harte Kost. Angenehmer wäre es, sich an den vertrauten Ritualen unserer Gesellschaft zu orientieren „Am 17.5.2008 ist Florian von uns gegangen, ihr könnt der Familie Nachrichten auf seinem Profil hinterlassen“. So oder so ähnlich könnte man den Tod in das Netzwerk integrieren. Viele Fragen bleiben offen was passiert mit Applikationen die automatisch Nachrichten schreiben „Florian wäre heute lieber in der Karibik“ ist wahrscheinlich wahr aber zwei Wochen nach dem Versterben eher taktlos. Auch Unternehmen wÜrden tote Fans wahrscheinlich lieber in einen eigenen Bereich verschieben, schließlich könnte ein Produkt z.B. aus dem Sicherheitsbereich das nur noch tote Fans hat einen etwas eigenartigen Eindruck hinterlassen.

Profile sollten also markiert werden und viele Funktionen deaktiviert, aber es wäre häufig schade sie komplett zu entfernen. Sie sind persönliche Orte, gefÜllt mit Nachrichten und Fotos, letztendlich mit Erinnerungen. Erinnerungen an einen Freund die nur einen Klick entfernt sind.

Ein Hinweis an den Leser:
Man sollte guten Freunden oder der eigenen Familie eine Möglichkeit geben nach dem eigenen Tod auf Emailaccounts und jede Art von Social Application zuzugreifen, sonst werden viele Kontakte nichts erfahren und viele Daten verloren gehen.

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Geschrieben von Florian

7. Juli 2008 um 10:58

Abgelegt in Facebook

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